La logique tacite du marketing de genre derrière les choix de couleurs de coupe

Descendez n’importe quelle allée de boissons et le motif se répète

Tenez-vous devant un magasin de thé à bulles et une chaîne de café dans le même pâté de maisons, et les tasses à elles seules vous disent qui, selon chacun, franchit la porte. La boutique boba se penche sur le rose blush, la lavande et la menthe. La chaîne de café colle au blanc, au noir ou au brun kraft avec peut-être une seule bande d'accent. Personne dans l'une ou l'autre entreprise ne s'est probablement assis à une réunion et n'a dit « faisons en sorte que celle-ci se sente féminine ». Mais le choix des couleurs reste toujours ainsi, à chaque fois, à grande échelle.

Cette cohérence est la partie intéressante. Dans les catégories qui n’ont rien à voir avec les boissons – cosmétiques, produits de nettoyage, voire rasoirs – la même répartition apparaît : les tons pastel et arrondis se lisent comme féminins, les tons sombres et anguleux comme masculins. Le design de la tasse vient d’hériter du motif sans que personne ne le nomme à voix haute.

La recherche derrière le modèle

Ce n'est pas une intuition. Une étude publiée dans la revue Sciences du marketing a examiné des milliers de produits de consommation emballés et a demandé aux évaluateurs d'identifier quel attribut signalait le sexe prévu d'un produit. La couleur est arrivée en tête, citée comme indicateur de genre dans l'écrasante majorité des images de produits, loin devant le nom ou la description du produit. Les chercheurs ont également fait valoir un point qui mérite d’être pris en compte : cette segmentation est en grande partie piloté par le fabricant , et non quelque chose que les détaillants superposent par la suite en les plaçant sur les étagères ou dans les allées des magasins. La décision est prise dès la phase de conception, bien avant qu’un produit n’atteigne une étagère ou un comptoir.

Pour les acheteurs d’emballages, cela reformule la question. La couleur d’une tasse n’est pas un choix esthétique neutre à côté du logo et de la police. Il s'agit d'effectuer un travail d'identification, que la marque le veuille ou non.

Le rose ne vend pas de féminité, il vend de la chaleur

C'est ici que cela devient moins évident. Des recherches sur les indices de genre dans l'image de marque ont révélé que le rose et d'autres couleurs à code féminin n'indiquent pas principalement « c'est pour les femmes ». Ils signalent chaleur - accessibilité, convivialité, douceur - tandis que des signaux plus sombres et plus anguleux signalent compétence . Et l’effet n’est pas le même pour toutes les marques.

Pour une entreprise établie dont les clients font déjà confiance à leur compétence, l’ajout de touches de couleur féminines peut renforcer la chaleur et la sympathie de la marque, sans lui coûter de crédibilité. Pour une marque nouvelle ou non éprouvée, c'est l'inverse qui se produit : s'appuyer sur des signaux plus doux peut en fait réduire l'intention d'achat, car la marque n'a pas encore gagné la perception de « compétence » et semble désormais moins sérieuse en plus. Les signaux masculins, dans ce scénario, contribuent davantage à établir la confiance.

Appliqué aux tasses : une chaîne de café vieille de plusieurs décennies peut s'offrir une tasse de saison pastel comme signal de chaleur. Un tout nouveau magasin qui s'appuie entièrement sur les pastels tendres avant de se forger une réputation fait un pari plus difficile qu'il ne pourrait l'imaginer.

L'industrie Boba n'a jamais caché ce manuel

Le Bubble Tea est probablement l’étude de cas la plus claire dans le domaine de la restauration. La catégorie s'oriente vers une clientèle plus jeune et à tendance féminine, et les magasins de gobelets pastel et de palettes de paille se penchent depuis des années ne sont pas fortuits – ils correspondent directement à ce public, renforcé par la façon dont les boissons sont partageables sur les plateformes sociales où les visuels pastel et ombrés fonctionnent bien. Le choix des couleurs et la clientèle ont grandi ensemble.

Ce qui est remarquable, c'est que cela est rarement mentionné explicitement dans les supports marketing de l'industrie. Les guides de marque parlent de positionnement « jeune » ou « accessible ». Ils disent rarement « nous avons choisi la lavande parce qu’elle est féminine et que notre principale cliente est une jeune femme ». L’effet est le même dans les deux cas – la couleur continue de cibler – mais le langage reste doux autour d’elle.

Qu'est-ce que cela signifie lorsque vous choisissez réellement une couleur de tasse

Rien de tout cela ne signifie que le choix des couleurs doit être cynique ou trop sophistiqué. Cela signifie que cela ne devrait pas être une réflexion après coup. La couleur d'une tasse indique déjà à qui la boisson est destinée, si telle était l'intention ou non. La question la plus utile est donc de savoir si ce signal correspond réellement à la clientèle qu'une marque essaie d'atteindre, et si la marque a suffisamment de confiance établie pour s'offrir une palette plus douce et plus chaleureuse sans perdre le sérieux perçu.

Pour les marques qui souhaitent contrôler cela délibérément plutôt que de s'y conformer par défaut, c'est exactement là que gobelets imprimés sur mesure construits autour d'une palette de marque spécifique gagnez leur prix - la couleur n'est pas verrouillée dans le contenu d'un gobelet générique. Cela devient un levier supplémentaire qu'une marque peut actionner volontairement, au lieu d'un levier qu'elle tire par accident.